ضرورت ارائه الگوی اسلامی مناسب برای تبلیغات تجاری

اختتامیه سیزدهمین جشنواره بین‌المللی فارابی ویژه تحقیقات علوم انسانی اسلامی، تیرماه امسال در سالن اجلاس سران کشورهای اسلامی برگزار شد و برگزیدگان این دوره معرفی شدند.

در این مراسم کتاب «تبلیغات تجاری اسلامی» اثر سعید مسعودی‌پور، عضو هیئت علمی دانشگاه قم، در گروه علوم اقتصادی، مدیریت و علوم مالی، به عنوان برگزیده سوم بخش جوان معرفی شد.

وی درباره کتاب خود که برگزیده این جشنواره شده است به خبرنگار ایکنا گفت: این پژوهش را می‌توانیم به عنوان اولین پژوهشی قلمداد کنیم که نظریه تبلیغات تجاری اسلامی را ارائه کرده است. کتاب شامل سه بخش و یازده فصل است که توسط انتشارات دانشگاه امام صادق(ع) به چاپ رسیده است. درباره ضرورت پرداختن به موضوع تبلیغات تجاری اسلامی لازم است اشاره کنم در علوم انسانی نیازمند یک تحول و بازآفرینی هستیم؛ موضوعی که تحت عنوان علوم انسانی اسلامی در سیاست‌های بالادستی کشور در حوزه علم و فناوری از آن یاد شده و مورد تأکید رهبران انقلاب اسلامی بوده است لذا باید همواره مورد توجه پژوهشگران و دانشجویان قرار گیرد.

تولد دانش بازاریابی در غرب

مسعودی‌پور افزود: کارکرد نظریه تبلیغات تجاری اسلامی، برای اصلاح فرآیندهای کاربست تبلیغات در کسب و کارها است. امروزه تبلیغات صرفاً یک پدیده کسب و کاری تلقی نمی‌‌شود و پیامدهایی که تبلیغات در زندگی ما از جمله فرهنگ، خانواده، تعاملات و سبک زندگی دارد فراتر از کسب و کار است و ممکن است مورد اراده صاحبان کسب و کار هم نبوده باشد. ضمن اینکه باید کسب و کار به گونه‌ای تنظیم و اصلاح شود که مخل زندگی مادی و دنیوی بشر نباشد. تبلیغات تجاری غربی برخی آسیب‌ها را برای زندگی انسان در همین دنیا ایجاد می‌کند اما ما باید الگویی مبتنی بر معارف دینی داشته باشیم که دچار چنین مشکلاتی نشویم.

عضو هیئت علمی دانشگاه قم بیان کرد: زادگاه دانش بازاریابی و تبلیغات در کشورهای نظام سرمایه‌داری بوده که مبتنی بر برخی اصول مبنایی است که با حوزه اسلامی تفاوت دارد اما متأسفانه در برخی رشته‌های علوم انسانی به اندازه کافی به این موضوع توجه نشده است. در برخی حوزه‌ها همانند بانکداری اسلامی و مالی اسلامی تلاش‌هایی برای نظریه‌پردازی شده اما در زمینه تبلیغات تجاری، پژوهش‌های اندکی صورت گرفته و از نظر کیفی هم عمق کافی را ندارند لذا این پژوهش تلاش کرده این شکاف را برطرف کرده است.

وی ادامه داد: در پیشگفتار کتاب گفته‌ام اگر بانکداری غربی با گناهی همچون ربا آمیخته است پژوهشگران بانکداری اسلامی باید برای زدودن نظریات خود از نجاست ربا تلاش کنند اما در زمینه تبلیغات تجاری با پدیده‌هایی همانند اسراف، حرص و طمع و دنیادوستی روبه‌رو هستیم و پژوهشگر حوزه تبلیغات تجاری اسلامی باید به این موضوعات بپردازد. اگر ربا جنگ با خداست مسرفین هم برادر شیطان هستند اما چرا آنگونه که نسبت به بانکداری حساسیت وجود دارد درباره تبلیغات، حساسیتی نیست.

شرایط تبلیغات تجاری در اسلام

مسعودی‌پور گفت: بخش اول کتاب شامل دو فصل است که در فصل اول به مفاهیم بنیادین در تبلیغات تجاری پرداخته و در فصل دوم، نقشه پژوهش و روش شناسی پژوهش را توضیح داده‌ایم و اشاره کرده‌ایم که روش ما روش بر اساس نظریه شهید صدر است. بخش دوم از دو فصل تشکیل شده که ابتدا در فصل سوم چهارچوبی کلی از نظریه تحولات تبلیغات تجاری اسلامی ارائه و غایت و مبنای تبلیغات تجاری اسلامی را بیان کرده و در فصل چهارم به قاعده‌شناسی و اصول نظریه تبلیغات تجاری پرداخته‌ایم. در زمینه قاعده‌شناسی، سه اصل کلی را ارائه کرده‌ایم و گفته‌ایم اگر رعایت شوند بقیه موضوعات منطقه‌الفراغ و در اختیار خود شما هستند. اصل اول که مهمترین اصل ماست این است که تبلیغات تجاری از نگاه اسلام باید عاری از شرایطی باشد که مانع از اعمال عقلانیت خریدار می‌شود.

وی تصریح کرد: متأسفانه تبلیغات تجاری غربی در بسیاری اوقات نمی‌گذارد که مصرف کننده مبتنی بر عقلانیت خود کاری انجام دهد و وقتی عقل را از خریدار بگیریم در نتیجه تصمیم غیرعقلایی گرفته و بیشترین ضرر متوجه او می‌شود بنابراین در تبلیغات تجاری اسلامی باید اجازه دهیم عقلانیتِ خریدار، نقش کلیدی داشته باشد مثلاً در روایات داریم که قسم خوردن در کسب و کار کراهت دارد چراکه اگر فروشنده قسم بخورد این موضوع باعث می‌شود عقلانیت خریدار به حد کافی شکوفا نشود چون تحت تأثیر قسم قرار می‌گیرد و به همین دلیل قسم خوردن جایز نیست. یکی از معصومان در بازار در حال عبور بودند و دیدند شخصی در سایه‌ای که نور کافی ندارد در حال فروش لباس است که حضرت فرمودند جنس خود را زیر نور آفتاب بفروشید تا مشتری بتواند به خوبی آن را ببیند و از عقلانیت خود استفاده کند.

کاربست نظریه تبلیغات تجاری اسلامی

عضو هیئت علمی دانشگاه قم گفت: همچنین در روایتی از امام صادق(ع) نقل شده که فرمودند پیامبر(ص) از جایی عبور می‌کردند و دیدند فردی بلند قد، لباس می‌فروشد لذا لباسی که در دست داشته کوتاه به نظر می‌رسیده است لذا پیامبر(ص) به ایشان می‌‌فرمایند بنشین تا کالایت بهتر به فروش برود بنابراین اعمال عقلانیت، به خودِ کسب و کارها هم کمک می‌کند. مثال‌هایی از رفتارهای غیر عقلایی در تبلیغات تجاری غربی می‌‌بینیم که از جمله آنها خریدهای بدون برنامه‌ریزی است و فرد صرفاً بر اساس تبلیغات محیطی اقدام به خرید می‌کند و این از نگاه اسلامی دارای اشکال است.

وی ادامه داد: اصل دیگر بیان می‌دارد که تبلیغات تجاری نباید برخلاف صلاح و قوام فرد و جامعه باشد و مثلاً در این تبلیغ به زنان بی‌احترامی می‌شود. یا در تبلیغات می‌بینیم که مهمانی وارد خانواده‌ای شده و به میزبان امر و نهی می‌کند که مثلا فلان جنس لیوان را برای بنده بیاورید که این هم برخلاف هنجارهای اسلامی است. اصل سوم این است که استفاده از روش‌های غیرشرعی یا تبلیغ محصولات حرام در تبلیغات تجاری مجاز نیست. این هم اصلی واضح است که نمی‌توانیم برای محصولاتی که شارع مقدس اجازه تولید و مصرف آن را نداده تبلیغ کنیم.

مسعودی‌پور در پایان گفت: در بخش سوم به کاربست نظریه تبلیغات تجاری اسلامی اشاره کرده‌ایم و مثلاً در اینجا بررسی کرده‌ایم که آیا در تبلیغات تجاری، مخاطب قرار دادن کودکان، تبلیغات تجاری جایزه‌دار، استفاده از جاذبه ترس و نگرانی نسبت به آینده، استفاده از افراد مشهور در تبلیغات، استفاده ابزاری از زنان در تبلیغات، اغراق و بزرگنمایی و در نهایت استفاده از جادو و شعبده در تبلیغات تجاری جایز است یا خیر؟ در نهایت بر اساس نظریه تبلیغات تجاری اسلامی به تحلیل این موضوعات پرداخته‌ایم.